Seriózní hravost. Muži chtějí kravaty a rádi experimentují, říká kreativní šéf z Hermès

Autor: Thea Kučerová
Datum: 10. 3. 2020
Foto: archiv značky Hermès

U sto metrů dlouhého stolu stojí skupinka zmatených lidí. Motiv na hedvábí vypadá, jako by ho vytvořil někdo po vypití pár lahví vína. Zaměstnanci nesouhlasně kroutí hlavou a v očích se jim zračí podezřívavost. “Co to má znamenat? Vždyť to je chyba!” Christophe Goineau od nich vždycky vyžaduje perfekcionismus. A teď je najednou nabádá chybovat.

“Jednoho dne jsem přišel do tiskařské dílny a uviděl něco úžasného. Potištěné hedvábí schne na speciálním stole, a když šátek sundáte, zůstane někdy na desce otisk. Takový duch designu. Pak na tom samém stole tisknete další design a ty dva otisky se propojí. A právě tyhle dvě vrstvy, ta kombinace, mě naprosto uchvátila,” vypráví mi Goineau, kreativní ředitel pánského hedvábí značky Hermès, v londýnském hotelu Savoy.

“Poprosil jsem tiskaře, aby přinesl oba rámy, a zkusili jsme je natisknout na šátek přes sebe. Bylo to tak abstraktní, a přesto stále s DNA Hermès. Nazval jsem to Bláznivý tiskař, Imprimeur Fou.”

Christophe Goineau

Malíř Pablo Picasso kdysi řekl: “Každé dítě je umělcem. To těžké je jím zůstat i v dospělosti.” Christophe Goineau hravost nikdy neztratil. Po 32 letech věrnosti jedné firmě si navíc může dovolit experimentovat. “Mnoho věcí se v Hermès stane dílem náhody. Třeba kravaty. Jeden z našich butiků v Cannes stál v roce 1949 vedle kasina a tam vás bez kravaty nepustili. Tehdejší manažer butiku si stěžoval vedení, že se ho pořád někdo ptá, jestli náhodou neprodáváme vázanky. A tak se Hermès rozhodl, že je začne vyrábět.”

Hermès je jedním z mála velkých módních domů, které stále vlastní zakládající rodina. V roce 1837 ji Thierry Hermès založil jako sedlářství a široko daleko se proslavila svou nesmírně kvalitní prací s kůží. Postupně se výroba rozšiřovala i na další kožené zboží a nakonec i na pánskou a dámskou konfekci. Přestože jde o multimilionový byznys, stále je v soukromém vlastnictví − současný generální ředitel Dumas je šestou generací, která společnost řídí. Kromě toho má také mnoho věrných zaměstnanců, kteří společnosti zasvětili celý svůj profesní život. Christophe Goineau je toho příkladem, do Hermès nastoupil v roce 1987, kreativním ředitelem pánského hedvábí se stal až před osmi lety. Od té doby však pánská móda prošla velkou proměnou.

“Muži dnes nosí kravaty, protože chtějí. Ne protože musí. Je to potěšení,” říká Goineau. “Dříve potřebovali muži pět až šest kravat, aby je mohli nosit do práce každý den. Teď jich sice kupují méně, ale mnohem více si vybírají. Prodeje jdou tedy obecně dolů, ovšem hlavně v nižší cenové kategorii, my v Hermès jsme stabilní.” Tahle změna se přirozeně projevuje i na skladbě kolekcí. V té se dříve jelo podle zajetých kolejí − kravata potištěná, klasická, možná jedna extravagantnější. “Teď si můžeme vymýšlet, bavit se rozmanitostí. Udělat design v malém počtu, ale specifický, který zaujme fanoušky nějakého sportu nebo koníčku.”

Z prvku, který byl dříve hlavně statusovým symbolem, vstupenkou do klubu vysoce postavených manažerů, intelektuálů nebo univerzitních studentů, se najednou stal spíš prostředek, jak vyjádřit vlastní originalitu. Mileniálští synové se kravatou také prý často vymezují vůči svým otcům, kteří je naopak v uvolněné atmosféře 21. století vesele odhazují. “Mladší zákazníci mnohem více experimentují. Nedodržují žádná pravidla ve stylu proužky nenos s kostkami a podobně. Kravata pro ně není součást uniformy. Sáhnou prostě po té, která se jim líbí, a zajímavě ji pak zkombinují,” doplňuje Goineau. “Všichni jsme už mnohem ležérnější. Jakmile totiž začnete nosit tenisky, je těžké vrátit se k formální obuvi. Dnes si ale v oblékání můžeme víc hrát. Když jsme příliš uhlazení nahoře, vezmeme si něco uvolněnějšího dole,” popisuje.

Brát vážnost s humorem

Na první pohled vidíte jen čáry, zkuste ale kravatu otočit. Hrábě a kameny u loga vám prozradí, že jde o zenovou zahradu. Vzorek kravaty sice vypadá abstraktně, vychází ale vždy z nějakého konkrétního nápadu. Tradičně je to u Hermès koňská tematika, stále častěji ale i prvky z moderního světa. Ikona mobilního signálu, snowboarding, papírový kelímek s kávou nebo třeba elektrokabely.

“Všiml jsem si, že spousta zákazníků teď v obchodě kravaty hned obrací. A stejně tak se i lidé na večírku ptají: Jé, vy máte Hermès kravatu. Co máte na zadní straně?” směje se Goineau. “Líbí se mi nabourávat předpoklad jakési vážnosti, která se přisuzuje kravatám. Jako bych chtěl říct: Tak vy si myslíte, že jsem příliš seriózní. Cha, možná právě naopak. Přidávám kravatám vtip. Protože právě to je podstata Hermès.” Stejným způsobem přistupuje k tvorbě pánských šátků. Slavný čtverec carré představil Hermès světu v roce 1937 a brzo se stal symbolem luxusu. Uvázaný pod bradou královny Alžběty, jako závěs pro zlomenou ruku monacké princezny Grace Kellyové, na krku Theresy Mayové. I mnohé další slavné ženy se do hedvábné mozaiky barev zamilovaly. Jak se ale liší navrhování šátků pro muže a pro ženy? “Vždycky se ptám: Může být tento design i v dámské kolekci? Pokud je odpověď ano, nikdy ho nevyberu,” vysvětluje Goineau. “Může to být cokoli − hobby, sport, hudba, něco technického… ale chci, aby to oslovilo muže.” Na carré v pánské kolekci tak najdete třeba vlka, který vyje na měsíc, Tyrannosaura rexe nebo vnitřek kokpitu.

V pánské kolekci čtvercových šátků carré najdete motivy jako kokpit letadla…

Také barvy mají velkou sílu. “Lidé chodí k Hermès pro neobvyklé barevné kombinace. V pánském sortimentu pracujeme často s jemnějšími barvami, jako jsou námořnická modrá, šedá, vínová… Modrá je stále bestseller, neexistuje snad nikdo, kdo by ji neměl rád.”

Goineau prý nemá téma, které by při návrhu nemohl zpracovat. Důležité je zachovat vždy elegantní design, ale zároveň se pohybovat trochu na hraně. “Často procházím archivy a hledám, co jsme dělali dřív. Třeba designy z 60. a 70. let jsou úžasné. Výrazné, svěží, velmi odvážné. Někdy je vezmu a dám jim jiné barvy,” popisuje.

…nebo Tyranosaurus rex.

Sám nyní navrhuje už jen zřídka. Značka má vlastní in-house designéry, jako je například legendární Henri d’Origny, který pro Hermès tvoří už téměř šedesát let šátky, kravaty i hodinky. Devadesát procent návrhů ale pochází od designérů na volné noze, s mnohými v rámci dlouholeté spolupráce. Některé si Goineau vybere sám, protože se mu líbí jejich styl, jiní ho s nápadem osloví sami. “Vždy jsem otevřený novým nápadům, protože dobrý nápad je něco velmi křehkého. Musíte vždy velmi pozorně poslouchat, jestli se někde objeví, třeba v letmé konverzaci u kávy. Možná byste vy sama teď řekla: Vždycky jsem si přála šátek s… a mně by to zůstalo v hlavě.”

Vznik jednoho šátku může trvat klidně dva roky. Hermès vyrábí produkty od začátku do konce, sami si hedvábí tkají i barví. Úplně na začátku proběhne setkání s vybraným designérem a rozebírá se téma. Umělec nakreslí pár návrhů, a když je finální design odsouhlasený, pošle se rytci. Ten vytváří rámy pro sítotisk, což může trvat dva až tři měsíce. Pro každý design je určený jeden rytec. Další čas zabere kolorování, Hermès má manufakturu ve francouzském Lyonu, kde se míchají vlastní barevné pigmenty.

“Všechno testujeme na reálném hedvábí. S digitální verzí na počítači pracujeme pouze v případě, že se chci rychle podívat na nějakou barevnou kombinaci. Na obrazovce ale vypadá všechno jinak než na hedvábí a vždycky to bylo zklamání,” vysvětluje Goineau. Barevnou paletu ještě pokaždé konzultuje s Véronique Nichanianovou, kreativní ředitelkou pánské kolekce. Když jsou vzorky hotové, svezou se do Paříže, kde se kolekce představí manažerům butiku, kteří z nich vybírají, co půjde do prodeje. A dalšího půl roku pak trvá produkce.

Budoucnost hedvábí

Představení pánské kolekce pro jaro a léto 2019 v Londýně byla jedna velká podívaná plná zábavy. Novinový stánek, kde jsou místo lesklých magazínů komiksy s designy carré šátků v hlavních rolích. Hvězdárna, kde se v teleskopu objevují mystické konstelace z ikonických kravat. Maringotky s humrem v rohlíku po vzoru street food, interaktivní performance a legendární kapela Primal Scream na pódiu.

Tajemství vzoru hedvábné kravaty odhalíte, když se podíváte na zadní stranu.

To, co dělá z Hermès jednu z nejzajímavějších globálních značek dneška, je jejich umění skloubit úctu k vlastní historii a tradicím a zároveň až téměř dětskou radost z výdobytků moderního světa. Designy šátků se kromě komiksů v minulosti objevily také na přebalech vinylových desek v rámci eventu Silk Mix. Snahou dostat se do chytrých telefonů je zase aplikace Silk Knots, která inspiruje k různým způsobům nošení a vázání šátků. V Miláně, Los Angeles, Torontu, Singapuru a New Yorku otevřel své brány Hermès Carré Club jakýsi zážitkový pop-up showroom, kde se návštěvníci mohou mezi neony a hedvábím hýřícím barvami setkat s umělci a designéry, prohlédnout si jejich výtvory pro Hermès nebo si třeba zazpívat karaoke.

“Naši tvorbou se od počátku line koňská tematika, to jsou naše kořeny, a jsem si jistý, že to tak bude i za další dekádu. Přesto nežijeme ve vakuu, všichni jsme něčím ovlivňováni. Ať už uměním, které jste viděli před pár měsíci, nebo barvou, která na vás dnes vyskočila…” tvrdí Goineau. “Jsem rád, když uděláme něco trendy, ale také jsem rád, když to trendy není. My nabízíme eleganci a elegance není o slepém následování. Musíte být upřímný sám k sobě a hledat vlastní cestu.”

Lidé z Hermès nemají rádi označení luxusní dům, vadí jim prý arogance, kterou tohle slovo přináší. Odráží to i strategie značky. Nepropadají příliš síle celebrit v kampaních, nerozprodávají bezhlavě licence. A ředitel značky Axel Dumas to v Londýně jen potvrdil, když publiku poté, co se úspěšně podařilo znovu nahodit techniku, která při přehlídce selhala, řekl: “Je vidět, že my v Hermès jsme řemeslníci.”

Stejně o sobě mluví i Christophe Goineau. “Mám rád citát Roberta Dumase: Luxusní produkt je něco, co se dá opravit. V Hermès nemáme příliš rádi revoluce, chceme spíš neustálou evoluci. Chceme vyrábět produkty, které jsou nadčasové, které můžete s radostí znovu objevit a nosit i za pár desítek let,” říká. “Dává to smysl. Myslím, že po několika letech budete svou koženou tašku milovat ještě více než první den. Těší mě, když lidé přicházejí s oblíbenými kousky, aby si je nechali opravit. Třeba špička kravaty se po pár letech ošoupe, ale my ji umíme o kousek zkrátit, znovu založit a hned vypadá zase hezky.”